В Общественной палате РФ состоялся круглый стол «Позиционирование эндаументов в России»

Российскому рынку эндаументов в 2026 году исполняется 20 лет. За этот период он прошел путь от эксперимента до заметного социально-финансового института с капиталом более 204,5 млрд рублей, объединяющего 424 фонда. Несмотря на впечатляющий количественный рост (с 16 фондов в 2007 году), в общественном, донорском и государственном восприятии эндаументы остаются «невидимым» или узкоспециализированным инструментом. Необходимость четкого позиционирования обусловлена потребностью в устойчивом финансировании социальной сферы, особенно в регионах, и задачей интеграции эндаументов в национальную стратегию развития.

На круглом столе руководители фондов целевых капиталов, некоммерческих организаций, представители власти, эксперты представили свои доклады и в ходе дискуссии обсудили ключевые аспекты формирования понятного, привлекательного образа российского эндаумента как надежного капитала будущего для территорий и отраслей.

Исследование, представленное директором по исследованиям Центра управления благосостоянием и филантропии Школы управления СКОЛКОВО Иваном Климовым, выявило низкий уровень вовлеченности предпринимателей в стратегические инструменты целевых капиталов и существующие барьеры доверия к НКО: 22% не участвуют в благотворительности, 6% используют сложные инструменты стратегической филантропии, и только 14% вовлеченных предпринимателей видят целевой капитал как значимый инструмент. При этом 78% респондентов участвовали в благотворительности за последние 5 лет, 47% доверяют благотворительным организациям, но 30% выражают недоверие, связанное с недостаточной прозрачностью. Резюмируя, Иван Климов предложил путь преодоления недоверия: «Для развития фонда целевого капитала нужны очень яркие примеры умного сотрудничества, когда эндаументы выбираются как результат стратегического планирования и очень хорошей продуманной реализации всех ресурсов, которые есть у предпринимателя».

Директор Департамента экономической политики Министерства науки и высшего образования РФ Аслан Канукоев считает благотворительность частью нашей культуры, и ее необходимо развивать со школы. А заместитель директора Департамента развития социальной сферы и сектора некоммерческих организаций Минэкономразвития РФ Елена Иваницкая отметила, что ректоры крупных университетов не просто поддерживают эндаументы – они вкладывают туда свои собственные средства и не стесняются об этом говорить, поэтому важно, когда знаковые фигуры рассказывают о своей деятельности, мотивируя остальных.

Представитель региональной власти – заместитель председателя Законодательного собрания Красноярского края Дмитрий Свиридов, участвовавший в мероприятии в формате онлайн, поделился успешным опытом взаимодействия власти, бизнеса и общества в Норильске: «Сегодня я вижу, что центр благотворительной деятельности в Норильске сместился в сторону Фонда «Наш Норильск», который привлекает и объединяет руководителей малых, средних и крупных предприятий. Очень много людей считают честью стать меценатом, участвовать личными инвестициями, которые будут работать на долгую перспективу. Тем более, люди точно знают, что есть структура, куда можно обратиться со своими предложениями и внести средства. А для любого предпринимателя или руководителя важно общественное признание его труда и его участия. Например, совсем недавно прошла церемония вручения наград меценатам, которую Фонд организовал в Норильске, где я имел возможность поучаствовать и наградить людей.
Со стороны органов власти такие организации надо поддерживать и создавать механизм инвестиционного налогового вычета, который хотя бы частично мог компенсировать средства, направленные в подобные фонды. Для нашего региона это, безусловно, вопрос будущего, поскольку предполагает диалог между законодательными и исполнительными региональными институтами».

Председатель постоянной комиссии по городскому хозяйству Норильского городского Совета депутатов Роман Сербин, в свою очередь, добавил, что со стороны власти важна информационная поддержка деятельности фондов целевого капитала, работа со средствами массовой информации, участие в тематических круглых столах, форумах, причем не только участие, но и совместное проведение с обязательным привлечением бизнеса.

Директор Фонда целевого капитала «Наш Норильск» Анна Макуха поделилась опытом, как сделать эндаумент не просто финансовым инструментом, а частью жизни города, семьи, каждого человека: «На данный момент мы много делаем для своего позиционирования, но нам бы хотелось, чтобы о нас знала более широкая аудитория – это наши горожане. Для многих "эндаумент" — это до сих пор еще непонятное слово. Но команда Фонда ведет постоянную, системную работу, чтобы сделать целевой капитал узнаваемым и понятным: активность в СМИ и публичность, диалог с властью на всех уровнях, участие в федеральной повестке и развитие сообщества, просвещение и формирование культуры меценатства, а также внутренняя трансформация и развитие команды Фонда».

Свои практики также представили и другие фонды целевого капитала. Так, Оксана Орачева, директор Благотворительного фонда Владимира Потанина, поделилась десятилетними итогами инфраструктурной поддержки: создано 5 центров знаний по целевым капиталам в 5 регионах России, проведено 10 форумов «Эндаументы», 280 человек прошли обучение по теме целевых капиталов. Елена Щетинина, операционный директор Фонда целевого капитала «Истоки», сделала акцент на огромном запросе некоммерческих организаций на поддержку в цифровизации и рассказала о проектах в цифровых коммуникациях. Это сайты, лендинги, коммуникационные стратегии, SMM-стратегии, брендинг, вообще все, чтобы некоммерческие организации действительно стали заметными в информационном пространстве.

Привлеченный эксперт – международный стратег, директор Центра территориального маркетинга Константин Гаранин рассмотрел вопрос позиционирования свежим взглядом. Ключевой тезис его презентации: эндаумент – это маркетинговое понятие, чистая продажа, где человек расплачивается временем, силами и деньгами. По его мнению, отрасли нужно говорить и о себе, и о доноре и его ценностях. При этом базовая ценность россиянина – справедливость, а не абстрактный альтруизм. Эндаументам необходимо встроиться в логику справедливости, чтобы выдерживать конкуренцию за внимание потребителя с более срочными и понятными вещами. Отрасли не хватает разговора о том, что донор получает взамен, и о долгосрочных смыслах.

В финале одна из модераторов круглого стола – Елена Тополева-Солднуова, член Общественной палаты РФ, председатель Комиссии по развитию некоммерческого сектора и поддержке социально ориентированных НКО ОП РФ – обобщила, что все ценное, что прозвучало в дискуссии, будет собрано в итоговом документе, который будет представлен профессиональному сообществу.